Il museo ha bisogno degli influencer? La nuova battaglia per raccontare l’arte

di Elisa Rubini

Per secoli il museo ha parlato con una voce riconoscibile: quella degli storici dell’arte, dei curatori, dei cataloghi, delle didascalie e delle guide specializzate. Entrare in una sala significava accettare anche un determinato modo di ricevere le informazioni, spesso rigoroso, competente e necessario, ma non sempre capace di stabilire una relazione immediata con chi non possedeva già gli strumenti per interpretare ciò che aveva davanti. Oggi quella voce non è scomparsa, ma accanto ad essa se ne stanno aggiungendo molte altre. Alcune arrivano da Instagram, TikTok e YouTube, parlano davanti alla fotocamera, utilizzano un linguaggio quotidiano e riescono a raccontare un dipinto in pochi minuti a persone che forse non avrebbero mai cercato spontaneamente una lezione di storia dell’arte.

La presenza dei creator dentro la comunicazione museale non è più un fenomeno marginale. La National Gallery di Londra, per esempio, ha trasformato la collaborazione con i creatori digitali in un programma strutturato: dopo l’esperienza legata al bicentenario, il progetto 200 Creators è proseguito anche nel 2025-2026 con un nuovo gruppo chiamato a produrre contenuti ispirati alla collezione e al nuovo allestimento della galleria. Il programma prevede incontri, anteprime e occasioni di confronto tra museo e creator, mostrando quanto questa forma di comunicazione sia ormai considerata una parte reale della strategia culturale dell’istituzione, non una semplice curiosità promozionale.

La domanda interessante, però, comincia proprio quando smettiamo di chiederci se questa collaborazione esista e iniziamo a domandarci che cosa stia cambiando.

Un creator culturale può fare qualcosa che un museo, parlando esclusivamente attraverso i propri canali istituzionali, fatica maggiormente a ottenere: entrare dentro una relazione di fiducia già costruita. Chi segue per mesi una persona che racconta arte, storia o letteratura impara a conoscerne il linguaggio, il senso dell’umorismo, gli interessi e perfino le ossessioni. Quando quella stessa persona entra in un museo e racconta un’opera, non sta semplicemente trasmettendo un’informazione, ma porta con sé una relazione precedente con il proprio pubblico. È una dinamica che le istituzioni culturali hanno iniziato a prendere molto sul serio proprio perché permette di raggiungere persone che potrebbero percepire la comunicazione ufficiale come distante o pensata per qualcuno con una preparazione diversa dalla propria.

Rendere l’arte accessibile, però, non significa necessariamente semplificarla fino a svuotarla.

Questa è probabilmente la distinzione decisiva. Spiegare perché un pittore abbia utilizzato una determinata composizione senza ricorrere immediatamente a un vocabolario specialistico può essere un ottimo lavoro di divulgazione. Trasformare invece ogni opera in una curiosità da quindici secondi, scegliendo soltanto l’aneddoto più strano perché possiede maggiori possibilità di diventare virale, produce qualcosa di molto diverso. Nel primo caso cambia il linguaggio attraverso cui entriamo nell’opera; nel secondo rischia di cambiare l’opera stessa, almeno nel modo in cui viene presentata al pubblico.

La questione non riguarda quindi la presunta superiorità degli studiosi rispetto ai creator. Sarebbe un conflitto sterile e, soprattutto, non descriverebbe ciò che sta realmente accadendo. Molti divulgatori culturali studiano, verificano le fonti e costruiscono contenuti capaci di rendere comprensibili argomenti complessi senza impoverirli. Allo stesso tempo, possedere una formazione accademica non garantisce automaticamente la capacità di parlare a pubblici diversi. Il vero discrimine passa dalla qualità della mediazione: quanto viene rispettata l’opera, quanto vengono controllate le informazioni e quanto il desiderio di essere comprensibili riesce a convivere con la complessità?

Il problema diventa più delicato quando entra in scena la logica delle piattaforme. Instagram, TikTok e YouTube non ordinano i contenuti secondo il loro valore culturale, ma attraverso sistemi che tengono conto dell’attenzione, delle interazioni e dei comportamenti degli utenti. Un museo che decide di comunicare in questi ambienti deve quindi confrontarsi con regole molto diverse da quelle di una sala espositiva. Un dipinto può essere rimasto appeso alla stessa parete per decenni senza dover dimostrare ogni mattina di meritare la propria esistenza; un contenuto digitale, invece, compete immediatamente con migliaia di altri stimoli.

Da qui nasce una tensione difficilissima da risolvere. Per raggiungere qualcuno bisogna prima riuscire a fermarne lo sguardo, ma se l’intera strategia viene costruita soltanto intorno alla capacità di fermarlo, la divulgazione rischia di diventare dipendente dagli stessi meccanismi che governano l’intrattenimento commerciale.

Il museo può così trovarsi davanti a una tentazione nuova: scegliere non soltanto che cosa sia importante raccontare, ma che cosa abbia maggiori probabilità di generare visualizzazioni.

Il rischio non consiste nel pubblicare un video divertente su Caravaggio o utilizzare un linguaggio contemporaneo per parlare di un artista del Cinquecento. L’umorismo non rende automaticamente superficiale la cultura, proprio come la serietà non garantisce profondità. Il problema nasce quando il criterio con cui valutiamo il successo di un contenuto culturale diventa esclusivamente numerico. Un video visto da due milioni di persone può aver acceso una curiosità autentica, ma può anche essere stato dimenticato trenta secondi dopo. Un contenuto seguito da un pubblico molto più piccolo può invece aver spinto qualcuno a cercare un artista, leggere un libro oppure entrare per la prima volta in una galleria. Le visualizzazioni misurano una forma di attenzione, non possono dirci da sole che cosa quell’attenzione abbia prodotto.

La collaborazione con i creator può avere inoltre un effetto importante sul modo in cui immaginiamo il pubblico del museo. Per molto tempo parte della comunicazione culturale ha dato quasi per scontato che il visitatore dovesse compiere il primo passo: entrare, leggere, informarsi e adattarsi ai codici dell’istituzione. I social hanno in parte capovolto questa prospettiva. Il museo esce dalle proprie sale e prova a incontrare le persone negli spazi digitali che frequentano quotidianamente, accettando di parlare linguaggi differenti senza rinunciare necessariamente alla propria funzione educativa.

La National Gallery, nel descrivere il proprio programma dedicato ai creator, parla esplicitamente dell’obiettivo di raggiungere nuovi pubblici e trovare nuovi modi di raccontare la propria collezione. Il dato interessante non è soltanto che un museo così importante utilizzi i social, pratica ormai normale, ma che abbia scelto di affidare parte della narrazione anche a persone esterne all’istituzione.

Significa ammettere che un’opera può essere raccontata da più prospettive e che il pubblico non deve necessariamente arrivare all’arte percorrendo sempre la stessa strada.

Questa apertura, tuttavia, acquista valore soltanto se il museo conserva una responsabilità culturale precisa. Un creator può interpretare, tradurre e perfino giocare con un’opera, ma l’istituzione rimane responsabile della qualità delle informazioni che contribuisce a diffondere e delle scelte attraverso cui costruisce la propria immagine pubblica. La popolarità di una persona non dovrebbe diventare automaticamente una certificazione di competenza, così come una grande quantità di follower non dovrebbe sostituire la coerenza tra il suo lavoro e la missione del museo.

Forse la domanda iniziale, allora, è leggermente sbagliata. Il museo non ha necessariamente bisogno degli influencer, almeno non nel senso di dover inseguire qualsiasi personaggio capace di ottenere grandi numeri. Ha però bisogno di continuare a trovare persone e linguaggi capaci di creare ponti tra le opere e chi ancora non sente che quelle opere gli appartengano.

Se quel ponte viene costruito da uno storico dell’arte su TikTok, da una restauratrice che racconta il proprio lavoro su Instagram, da un illustratore, da un insegnante o da un creator capace di accendere curiosità senza falsificare ciò che racconta, sarebbe difficile considerarlo una minaccia per la cultura.

La vera battaglia non è quindi tra museo e influencer, né tra divulgazione tradizionale e social network. È una battaglia molto più sottile tra due modi di intendere l’attenzione. Da una parte esiste quella che deve essere catturata continuamente, misurata e trasformata in numeri; dall’altra quella che, una volta conquistata, può essere accompagnata verso qualcosa che richiede tempo, curiosità e perfino fatica.

Il futuro della comunicazione museale dipenderà probabilmente dalla capacità di non confondere queste due cose. Portare l’arte dentro il linguaggio del presente può renderla più vicina a moltissime persone. Lasciare che siano esclusivamente le regole delle piattaforme a decidere come raccontarla, invece, significherebbe rischiare di rendere accessibile il museo proprio mentre si restringe ciò che siamo ancora disposti ad ascoltare al suo interno.